Шопоголик внутри меня. Почему мы покупаем ненужное
Когда мы видим в рекламе слова «предложение ограничено» или «до окончания акции осталось три дня», в мозгу начинается нейрохимический ураган и пробуждаются древние инстинкты. Что такое нейроэкономика, чем шопоголик похож на обезьяну и как маркетологи манипулируют подсознанием в материале РИА Новости.
Рыбный рынок
Многие десятилетия экономисты были уверены: когда речь заходит о деньгах, человек ведет себя рационально и расчетливо. По сути, вся либеральная теория рынков построена на убеждении, что участники любых экономических сделок руководствуются исключительно стремлением к максимальной прибыли.
Однако с каждым экономическим кризисом уверенность теоретиков в здравомыслии продавцов и покупателей слабела, поскольку толпы инвесторов с завидным упорством продавали активы в момент наибольшего обрушения цен, а покупали по максимальной стоимости.
Поэтому в XXI веке ученые сосредоточились на изучении глубинных механизмов иррационального экономического поведения. В результате возникла целая новая наука нейроэкономика.
Примечательно, что главная роль тут принадлежит не экономистам, а биологам и психологам. Они установили: основы рыночного поведения зародились в те времена, когда земная жизнь еще не вышла из океана на сушу.
Во всяком случае, один из наиболее ярких примеров рыночного поведения демонстрируют рыбы. Точнее, рыбки-чистильщики. Обитают они в основном возле коралловых рифов, кормясь омертвевшей кожей и кожными паразитами других рыб.
Как выяснил швейцарский биолог Радован Бшари, к чистильщикам часто выстраивается очередь из рыб, постоянно «обслуживающихся» у них, и из «путешественников», меняющих «сервисные центры».
Чистильщик в первую очередь обслуживает «путешественника», а не постоянного клиента тот все равно никуда не денется.
Зато «приезжих» часто обманывают: чистильщик съедает не только омертвевшую кожу, но и прихватывает кусочки здоровой.
Подобные вольности никогда не допускаются в отношении постоянных клиентов или хищных рыб, которые могут наказать чистильщика за некачественное обслуживание. Аналогии с продавцами на любом рынке очевидны.
Голодные борцы за справедливость
Чем более развиты животные, тем сложнее и иррациональнее их поведение. Так, обезьяны демонстрирует сходную с людьми реакцию на изменение цены товара или несправедливое распределение экономических благ.
В одном из экспериментов обезьянам-капуцинам выдавали монетки, на которые можно было «купить» либо обожаемый ими виноград, либо кусочек яблока, любимый приматами меньше.
Обычно животное предпочитало виноград, но когда исследователи предложили акцию «два кусочка яблока по цене одного», обезьяна поступала так же, как потребитель в супермаркете, и выбирала яблоки.
В другом эксперименте одному капуцину давали за монетку виноград, а второму огурец. «Обманутый покупатель» весьма эмоционально реагировал на несправедливую, по его мнению, сделку и кидал огурец в «продавца».
Для сравнения психологи провели аналогичный эксперимент с людьми. Один участник получал некую сумму денег, которую мог по своему усмотрению разделить со вторым, а тот имел право согласиться с размером предложенной доли или нет. В случае согласия игроки получали деньги, а в случае отказа обе стороны оставались ни с чем.
Экономическая теория говорит, что второй игрок обязан всегда соглашаться, потому что это выгодно, ведь он в любом случае получал больше нуля.
В реальности человек, как правило, отказывается признать дележ, если предлагаемая доля меньше 25-30 процентов.
Иррациональное поведение и капуцина, выбросившего вполне съедобный огурец, и человека, отказавшегося от небольшой «халявы», реакция на несправедливость.
Шизофрения, как и было сказано
Впрочем, через какое-то время поборники справедливости, вероятно, пожалели о неразумном поступке. Дело в том, что, как установил один из основателей нейроэкономики Даниэль Канеман, экономическое поведение во многом импульсивно и определяется взаимодействием двух отделов мозга.
Первый отвечает за интуитивные и бессознательные поступки. Это часть эволюционного механизма выживания: на протяжении миллионов лет нашим предкам нужно было действовать не раздумывая, чтобы не стать чьей-нибудь добычей.
Второй ответственен за самоконтроль, выбор, обдуманную концентрацию внимания. В зависимости от того, какой отдел мозга активнее, человек принимает решение либо рационально, либо автоматически.
Канеман выяснил, что обычно, сталкиваясь с непонятной ситуацией, «интуитивная» система обращается к «рациональной» надо разобраться в проблеме. Но иногда отдел мозга, отвечающий за интуицию, воспринимает проблему проще, чем она есть на самом деле, и пытается справиться с ней самостоятельно.
Дело в том, что применение «рациональной» системы требует сравнительно больших затрат энергии. Поэтому для мозга «дешевле» опираться на эмоции и интуицию, чем подключать логику.
В целом «рациональная» система мозга предоставляет человеку возможность принять оптимальное экономическое решение при наличии достаточного времени. «Эмоциональная» система позволяет действовать быстрее, но порой это получается не совсем адекватно.
В частности, информация, повторяемая много раз, во все большей степени воспринимается интуитивно.
На этом основана вся современная реклама: после многократного просмотра рекламных роликов человек, встретив рекламируемый товар в магазине, впадает в состояние «когнитивной легкости» и принимает решение о покупке, не задействуя рациональные механизмы.
Еще один инстинктивный механизм, работающий практически без участия рациональной системы, страх потерь, один из главных мотиваторов экономических решений. Именно к нему адресуются такие рекламные трюки, как сообщение об «ограниченном предложении товара» или о том, что «акция заканчивается через три дня».
Глушитель жадности
Нейроэкономисты установили, что восприимчивость людей к маркетинговым манипуляциям зависит от активности так называемого миндалевидного тела. Это древняя часть мозга, отвечающая за быструю эмоциональную оценку ситуации.
Миндалевидное тело расположено близко к позвоночнику, что позволяет организму реагировать прежде, чем у мозга появится возможность рационального анализа.
Этот же участок мозга отвечает за жадность, мешая человеку тратить деньги. Спасибо древнему инстинкту хранить и накапливать ресурсы, который сегодня ассоциируется в основном с хомяками и белками.
Роль тормоза для «жадного» миндалевидного тела в организме человека играет гормон окситоцин.
Нейроэкономист Пол Зак в серии экспериментов показал, что если человеку вспрыснуть окситоцин в нос, он активнее совершает покупки.
К счастью, для этого требуется высокая концентрация: можно не опасаться массового распыления этого вещества в магазинах. К тому же в больших дозах окситоцин небезопасен для здоровья с ним, в частности, связывают такие заболевания, как аутизм и синдром Уильямса.
Зато установлено, что выработка окситоцина в организме усиливается, если человек находится в хорошем настроении и приятной обстановке. Поэтому магазины и сервисные предприятия так заботятся о том, чтобы создать у клиента ощущение комфорта.
©